前言
巨量引擎汽车行业生态研究报告是巨量算数联合中汽数据有限公司，基于市场销量、品牌置换数据、及抖音、今日头条等平台等数据，分析汽车品牌的内容、用户、口碑、直播、线上线下流转等各类榜单，输出多维度的汽车研究报告。
一、市场盘点
进入2022年，由于春节假期等因素，2月销量触底，3月则呈现平稳向上走势。4月，由于多地疫情反复，线下交易受影响，销量创近一年新低。
随着生产生活常态化，5月乘用车销量开始复苏，6月销量则出现陡峭式上扬。整体第二季度乘用车销量同比减少15.3%，其中新能源车市场和燃油车市场出现K型分化，同比分别增长92.3%和下降28.9%。第二季度新能源市场依旧热度不减，尤其6月单月终端销量突破50万辆，同比增长128.2%，渗透率达25.8%，拉动整体乘用车销量实现同比14.1%的增长。
从供给端来看，由于上海复工复产推动顺利，且芯片等零部件供给较好，第二季度的汽车生产明显恢复，6月份的表现也克服了去年同期高基数的影响，产量同比增长27%，体现了厂商对用户消费的强烈信心。并且重磅车型的换代、改款、上市，也让用户有了更多的选择余地。
从消费端来看，在新能源汽车下乡、购置税减半等利好政策的合力加持下，让消费者的购车内需得到了极大程度的释放，也推动了汽车行业的强力复苏。随着政策红利的延续和发酵，下半年预计将延续增长态势，拉动汽车市场持续回暖，尤其新能源车渗透率也将进一步扩大。所以，在消费大潮来临时，如何把握用户的需求特征，进而进一步去引导用户，线上生态作为线下消费的晴雨表，其重要性不言而喻。
二、线上生态
1. 创作者生态：创作者数量企稳反弹
原计划于4月举办的北京车展取消，部分创作者工作受到影响，创作者数量略有下滑，整体来看，2022年第二季度创作者数量环比第一季度微降5.1%。但高涨的创作热情让创作者数量从5月开始呈现企稳反弹态势。
2. 内容生态：发布量稳定上涨，“新车”、“教学”类受青睐
从内容供给侧来看，尽管创作者数量略有下降，但创作热情依旧，内容发布量稳定增长，尤其5月内容数量创近一年内波峰，6月依旧维持高位，整体来看，第二季度的内容发布量环比第一季度增长6.6%。而从内容消费侧来看，第二季度内容播放量相对平稳，月度波动较小，环比第一季度略下降6.5%。
2022年第二季度热度内容呈现多元化，截止到6月30日，由于主机厂新车型的集中发布，热度内容主要以“上市新车”为主，播放量TOP20的视频里近一半与之相关，其中品牌方输出“2022款上汽大众ID.纯电家族焕新上市！升级配置，更具品质！就是现在，与ID.一起，开启纯电新生活！” 和“新世界驾控旗舰智己L7正式上市，36.88万元起，火热抢订中！”等优质内容视频，有效提升新车的热度和影响力，视频播放量激增。
除此以外，讲解汽车功能或驾驶技巧的“教学”类内容也受到用户青睐。其中，“没有任何困难是神车手解决不了的，就算窄桥被堵，也能如履平地#安全出行 #原创视频 #驾驶技巧”和“绝了！这些应急功能90%的人都不知道，关键时刻能逃生@抖音汽车 @抖音小助手”等视频以其简单、实用的效果获得用户关注，播放量达到2亿+。
3. 搜索生态：“热度车型”及“驾考信息”激发用户搜索兴趣
月度搜索次数呈现持续上扬趋势，用户已经不满足于单纯被动浏览内容，对汽车内容的主动搜索次数持续增加，用户的主动搜索意愿强烈。根据巨量算数统计，在2022年第二季度汽车内容播放量环比下降的背景下，搜索次数较第一季度相比却实现了微增0.7%。
从第二季度统计数据来看，用户对于汽车搜索关键词主要集中于新车型名称，其中“比亚迪海豹” 搜索量最高，除此以外，“理想L9”、“奔驰C260L”、“比亚迪汉”等车型也成为热度搜索词。抖音成为用户主动了解新车信息的平台，也为厂商的新车营销提供了精准的用户群体。
除了对车型的搜索外，和学车相关的热词也被用户大量搜索，如“倒车入库技巧”、“侧方停车教学”、“S弯曲线行驶技巧”等专业性驾考信息也成为用户搜索关注的内容，用户会通过主动搜索来获取技巧经验等比较实用的信息。
4. 直播生态：稳定化、常态化、长效化
2022年第二季度的直播生态呈现出一片欣欣向荣，无论直播次数还是看播次数均呈现持续上扬趋势，其中5月的直播次数，6月的看播次数分别到达近一年内的月度最高值。从对比来看，第二季度的直播次数环比第一季度增长超过60%，用户的看播次数也有13.4%的增长。直播迈入稳定增长期，已然演变为一种常态、长效的营销模式。
三、品牌竞争
1. 综合榜单：借力热度车型上市，品牌影响力提升
尽管计划于4月举办的北京车展被取消，但各品牌方依旧采取了多元化的场景发布新产品，第二季度期间，多款重磅车型上市，拉动品牌影响力上升。
继上季度推出全新车型威飒、锋兰达后，广汽丰田于6月2日推出2022款凯美瑞，新车增加了2.0S/2.5S骑士版车型，2.5L混动车型则增加了一款入门的2.5HE精英PLUS版，进一步为用户扩大了选择空间。凭借热度车型红利实现影响力的提升，广汽丰田本季度品牌影响力由上季度的第二名上升为榜首。
一汽-大众在本季度重点推出新款纯电动车家族产品，4月正式公布新款ID.4 CROZZ和新款ID.6 CROZZ的售价，并于5月正式推出ID.4 CROZZ纯享限量版，热点车型新款宝来、新款速腾也于6月正式上市。连续的热度车型红利让一汽-大众品牌影响力提升至第二位，仅次于广汽丰田。
自主品牌中，吉利汽车品牌影响力表现出色，二季度共推出2022款博越、帝豪S跨界玩家版、缤瑞COOL、博越X智尚型、帝豪精英版增款及全新紧凑型插混轿车帝豪L 雷神Hi·X等新车型，进一步拓展丰富了产品线，拉动品牌影响力领衔自主品牌。
除此以外，2022款威马E.5、新配色版小鹏G3i、新款零跑T03特别版、蔚来ES7、理想L9等新势力车型也在第二季度上市或发布，为用户提供了更为多元化的选项。
2. 内容榜单：豪华品牌和合资品牌唱主角
在第二季度内容榜单TOP20中，豪华品牌占据9个，合资品牌占据8个，共计17个席位，无论内容数量还是质量均被用户认可。综合第二季度新发布的视频数、新发布的视频作者数及视频的播放量等因素，宝马和奥迪分别占据汽车品牌内容榜单的第一、第二位；上汽大众跻身TOP3；自主品牌中，仅五菱汽车、长安、奇瑞入围。
从各品牌的热播内容来看，宝马官方发布的二手车视频“懂它的本色，更懂如何让它出色。#BMW官方认证二手车，本色不改，驾趣如新”二季度播放量超过1亿；上汽奥迪发布的“进取汇元年，未来共前行。@上汽奥迪4月18日19:18揭幕进取直播大秀”二季度播放量也达到2600W+，上汽大众发布的“2022款上汽大众ID.纯电家族焕新上市！升级配置，更具品质！就是现在，与ID.一起，开启纯电新生活！#上汽大众ID”二季度播放量更是超过1.2亿。
3. 用户榜单：豪华品牌用户兴趣活跃，互动行为高频
从品牌的用户资产来看，综合品牌账号的用户主动行为数据计算（包括视频内容的点赞、评论、分享），豪华品牌的用户兴趣度相对更高，其中宝马、奔驰、奥迪、保时捷及特斯拉占据头部前五位；一汽大众和五菱汽车依靠活跃的用户行为分别成为合资品牌和自主品牌的用户榜单领衔者。
宝马品牌发布的“懂它的本色，更懂如何让它出色。#BMW官方认证二手车，本色不改，驾趣如新”，和“璨然耀目，优雅驭世。#THE i7 卓越而至，以纯电风范#颠覆想象”，奔驰品牌发布的“与梅赛德斯-奔驰一起，携手时空旅人巩俐，驾驶星徽座驾，驶向理想中的未来”，和“豪华参演阵容曝光，不仅有梅赛德斯-奔驰，竟然还有…… #奔驰魔力创新 #有电力更有魔力 #奔驰EQ”，奥迪发布的“全新奥迪A8L Horch创始人版#时空重塑。当想法凝聚为意志，便成为一种精神，穿越时间和空间，激励我们不断向前”，和“#真真真纯电豪华SUV来了#奥迪Q4 e-tron 开启预售，奥迪Q4 e-tron先享版车型正式上市，限量520台”等视频引发用户兴趣，用户的主动点赞、评论、转发等行为相对高频。
4. 搜索榜单：新车上市，激发用户搜索兴趣
从品牌搜索来看，比亚迪品牌或车型的搜索量领先榜首，也是TOP10唯一入围的自主品牌，用户对即将上市的比亚迪海豹兴趣浓厚，第二季度的主动搜索量达1200W+次。
TOP5排名中，除比亚迪外全为豪华品牌，用户对奔驰、宝马、奥迪、保时捷等豪华品牌的搜索兴趣依旧高涨。
另外，搜索榜单TOP20中，以广汽本田、上汽大众、一汽大众为代表的合资品牌占据8个席位，用户对合资品牌的车型或品牌相关的了解和主动搜索欲望热情高涨；自主品牌中，除榜首的比亚迪外、吉利、长安、坦克、五菱也进入榜单TOP20。
第二季度大量的新车上市，用户搜索关键词主要集中在关注车型。从搜索TOP5品牌的搜索关键词来看，比亚迪搜索词中，用户的主动搜索集中在新能源车型，尤其对即将上市的海豹兴趣浓厚，“比亚迪海豹”关键词的主动搜索次数飙升。除此以外，“比亚迪汉”、“比亚迪海豚”、“汉DM-i”、“宋PLUS DM-i”也引发用户的主动搜索行为；奔驰搜索词中，除热度较高的C级、E级、S级外，6月新上市的“Smart精灵1号”也受到用户关注，引发主动搜索行为；宝马搜索词中，用户搜索的车型均为热度车型，搜索次数TOP5依次为：“宝马3系”、“宝马5系”、“宝马X5”、“宝马X3”、“宝马X1”；奥迪搜索词中，集中在“奥迪A7”及性能车型“奥迪RS7”，运动车型引发用户搜索兴趣；保时捷搜索词中，“帕拉梅拉”相关关键词最受用户关注，另外，保时捷“718”和“保时捷911”及“保时捷macan”也引发用户的主动搜索。
5. 直播榜单：自主品牌更重视直播的长效经营
综合品牌直播场次、直播时长、看播次数、看播时长等因素，广汽丰田领衔直播榜单。除此以外，排名靠前的品牌均为自主品牌，整体而言，自主品牌相对更重视直播，品牌直播榜单TOP20中，自主品牌占据16个席位。
四、品牌流转
1. 线下购买置换：留住老客户的心，在存量中实现增量突破
上季度拥有某品牌车型的用户，本季度进行车辆置换时，依旧选择该品牌的用户占比，定义为置换忠诚度。可以说是深度反映品牌产品的一个指标。
从第二季度汽车品牌的品牌置换数据来看，豪华品牌依旧表现出强烈的忠诚度，车主在汽车置换时，大多依旧选择原品牌。其中，奔驰的本品牌置换率高达34.2%，雷克萨斯、宝马、沃尔沃、奥迪的本品牌置换率也在20%以上。普通海外品牌中，大众、丰田本品牌置换率较高，自主品牌中，五菱品牌用户中有15.6%继续购买本品牌，体现了优秀的用户忠诚度。
随着车市进入换购和增购阶段，用户忠诚度将变得尤为重要，这意味着用户在置换或增购时，很大概率依旧选择原品牌。留住老客户的心，才能在存量市场中实现增量突破，这需要品牌、产品、服务、价值等全方位的综合努力来契合用户的真实需求，提升用户的细节体验。
2. 线上关注流转：和线下购买置换的品牌忠诚度强关联
上季度关注某品牌（点赞次数5次或以上）的用户，本季度依旧关注该品牌的用户占比，定义为线上关注忠诚度。
按照从品牌线上关注流转数据来看，品牌榜单的排名和线下购买置换的品牌忠诚度有强关联。豪华品牌在线上的表现同样凸显较强的忠诚度。用户在本周期内对豪华品牌的兴趣度依旧高于其他品牌。
其中，宝马、奔驰、奥迪、保时捷的用户关注忠诚度保持在9.5%以上；合资品牌中，上汽大众发布纯电家族上市内容，助力品牌线上关注忠诚度以7.5%跻身TOP10；自主品牌中，比亚迪也进入TOP10，凭借热度车型的上市及持续的内容输出吸引用户关注，线上忠诚度为6.2%，领先于其他自主品牌。
从线上关注流转分析来看，豪华品牌依旧占据了大部分品牌的关注流入和关注流向品牌榜单的第一位。其中，宝马、奔驰、奥迪、保时捷、路虎等品牌关注用户中，本品牌在流入和流出的排名均靠前，用户关注忠诚度相对较高；自主品牌中，比亚迪关注用户的来源和去向也表现出较高的关注忠诚度；合资品牌中，上汽大众的本品牌流入流出排名亦靠前。
