文 | 刀法研究所 栗子
平日努力讲品的主播们，要是不小心走进李诞的小红书直播间，大概会觉得荒诞且深受打击。
“请老朋友照顾一下新朋友。”
“请大家评论区里回答一下新朋友的问题。”
当直播间内对产品有所疑问时，“懒得回答”的李诞会直接让热心网友们互评互助。
没有灯光、妆造，没有深度讲品、促销让利，李诞直播里 90% 时间都在给观众做「心灵马杀鸡」。如此随意，却几乎次次直播都能登上买手榜第一，且是断崖式领先。
今年，直播界沉寂许久的李诞在小红书开出「诞的小卖部」，再次出现在大众视野里。
粉丝可以投稿给小卖部，写下他们生活、工作中的困扰。直播中，李诞会选取部分搞笑、drama 的来信念出，并给出“诞式”建议。这些建议通常不解决问题，但能消解烦恼。幽默往往能消解尖锐的价值对立。
读信间隙，产品才有机会出现，但也不会被隆重介绍，而是以「道具」形式，配合李诞的荒诞表演。
左图：把挂耳咖啡挂耳朵上卖的李诞，右图：李诞躺着直播，床是直播商品
对比平日快节奏的主播过品，李诞的直播显得格外松弛。看到网友说自己连续直播到晚上 12 点、1 点非常努力，李诞回应，“我就是很开心地在小卖部直播，正如我很开心地玩了游戏”。
直播行业处于掘金口是不争的事实，据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至 2023 年 12 月全网职业主播超过 1500 万人。入局人数的激增、平台政策的日新月异，让主播们不得不面对市场饱和下的加剧竞争。卷成为新常态。
然而，李诞的出现似乎展示了另一种可能。如他所说，在小卖部直播对于他来说并非工作，而是兴趣和快乐。但就这种随性的自我表露却让李诞“躺”着拿到带货榜第一。
这不禁引发思考：“躺赢”背后展现的是一种怎样的消费逻辑？又是可复制的吗？
01 李诞式卖货：吃瓜，按摩，顺手买袋牛肉干
做直播带货，小红书不是李诞的第一个战场，但是他最舒服的一个。
李诞曾在小红书里表示，其实很多年前就做过直播带货，但对当时的李诞来说，直播纯粹是工作，讲品也并非自己所长，但小卖部却有着不一样的意义。
“小卖部直播就是我的兴趣，跟大家交流、读读信，好像能帮大家解决一些烦恼，其实是跟大家一起笑一笑，让这些烦恼过去，这我就觉得很开心。”
回看李诞的直播经历，他说的这些话大概率是真的。
李诞入局直播带货离不开罗永浩。2020 年 4 月，罗永浩以 1.2 亿 GMV 彻底拉开抖音直播电商大幕。4 个月后，作为助阵嘉宾，李诞在交个朋友抖音直播间内首次试水。同年 9 月，与《脱口秀大会》当季冠军王勉一同，李诞开启了自己首场抖音直播带货，当晚观看人次超过 980 万，GMV 超过 2700 万。
淘宝直播，李诞也同样没有缺席。2022 年双十二，在交个朋友王牌主播王拓的陪伴下，李诞迎来自己的淘宝直播首秀。6 个多小时的直播，实现超 1100 万人次的观看，3200 万的 GMV。
尽管观看量、销售额都斐然，但抖音、淘宝的直播都没有被纳入李诞的日常。
据蝉妈妈数据，2022 年、2024 年，李诞都没有在抖音再开播专场，2023 年也仅开播 4 场。淘宝也鲜少。反看，近 90 天里，李诞在小红书上已经直播 27 场，每场都在 4-6 小时。
其中原因，除了脱口秀的行业变化，想必也有李诞自身意愿。
如果说，淘宝、抖音里直播卖货的努力，是为了实现 GMV 目标的专业和责任，那在“小卖部”里，李诞是在用他本擅长的内容、感知、表达来与观众交流，GMV 成为了“附属品”。
如他自己所言，“张罗一个小卖部，读读信，卖卖东西，感到一种踏实”。就像曾经开在家楼下的小卖部，老板常在店里，客人进来就唠唠嗑，顺道买点瓜子零食。
这种状态下，主播自然、随性、松弛，粉丝观感也自然、不刻意。双方之间的关系更像朋友甚于买卖。与其说卖货，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以“打赏”的形式激励他持续创作。
类似心态在粉丝评论里有直观表现。据千瓜数据，“直播”位列李诞的评论热词 TOP1。李诞小红书笔记下方常有粉丝留言求催更，“想蛋总直播了，没有蛋总的直播睡眠质量都不好了”，也有严厉网友表示，“不直播别发小红书！”
其实，相似的付费逻辑，十年前在游戏直播平台就曾出现。
2014 年左右，斗鱼上线并迅速发展，当时许多主播通过直播吸引粉丝，再开设淘宝店铺变现，其中就包括销售肉松饼等零食。彼时的高人气 LOL 主播若风的零食店就曾因为过于火爆一度脱销。
观众的消费逻辑并非看中产品，而是在哪买都行，看高兴了，就给主播赚渠道费。由于国内观众对于“内容付费”的心智较弱，发展后链路的零食销售相当于变相完成了给主播的劳动打赏。
内容电商的诞生将这一变现链路缩短，也让更多内容型主播崭露头角。刚全资获赠“与辉同行”公司独立运营权的董宇辉就是典型。凭借新东方做英语老师历练的口才、强大的知识储备，董宇辉的直播中会穿插中英文双语，介绍产品时融入历史文化、科学常识等知识点。直播中更注重内容质量，而非仅仅强调价格和促销。
然而，尽管观众消费逻辑相似，主播的感受却大相径庭。虽然享受分享知识的过程，但对于带货，董宇辉曾非常明确地表达“非常抗拒卖东西”。
对比之下，享受小卖部直播带货的李诞更为稀有。自我表达的同时获得经济回报，是大多数内容创作者都梦寐以求的工作方式。但真正做到的却寥寥可数，那李诞为何显得如此“毫不费力”？
02 直播是场演出，产品是表演「道具」
李诞的直播间里，「看直播」这个行为本身就是消费的一部分。
刀法编辑 yy 表示，李诞直播是她运动时候的电子榨菜，边放他直播边爬坡。在李诞直播间，yy 买过风干牛肉片、牛肉棒，还准备试试奶片。买这些并非出于对产品感兴趣，只是零食早晚都要吃，在哪都是买，与当年买斗鱼主播的肉松饼如出一辙。
90 后、文艺女青年、base 上海，爱吃零食，是 yy 的标签。李诞直播间的主要受众与她极为相似。
第三方平台千瓜数据显示，直播观众中女性占比高达 88.7%，一线城市占比近 40%、新一线城市占比 35%，二线城市以上占比近 90%。彩妆、美食教程、发型、护肤等是他们的关注重点。
这些数字意味着，看直播的 TA 们大多来自于高线城市，更有可能对品质的关注多于价格；同时本身就对“吃”较为关注，大概率有食品购置需求。
此外，另一项具有参考价值的数据是，与李诞小红书粉丝重合的红书号中，TOP1-TOP10 几乎都是脱口秀演员，前 20 中，大部分都是以脱口秀、搞笑短视频见长的博主。换言之，脱口秀这类幽默、休闲的表演形式，本是直播间观众的兴趣所在。这也促成了李诞直播间风格的成立。
李诞直播间的内容节奏、产品选取、讲品风格，都能看到对这些因素的考量。情感本是最容易引发群体共鸣的话题，以「读信」作为直播主题搭建内容，取巧又“讨喜”。
于观众，折叠世界里的他人经历可以成为自己认识世界多样性的另一道窗口。于李诞，粉丝投稿信件能直接提供直播素材，降低内容构思难度。更重要的是，烦恼在“哈哈哈哈哈”的笑声中会被消解，而幽默正是李诞所长。
常规直播的观众期许在专属折扣、专业买手的个人品味，但对小卖部，观众更期待的是演出和陪伴。
如此语境下，演出效果站在首位，产品的出现不能破坏表演，反而需要成为表演中的「道具」。李诞的直播间里，产品往往以意想不到的荒诞形式出现，与内容相互映衬。
比如，念到 drama 剧情时，李诞会随手拿起一根牛肉棒，摆出抽烟状，读一句，抽一口，啃一点。谈及挂耳咖啡，李诞会把咖啡包挂在耳朵上。看到粉丝遇到尴尬人际关系问题时，送牛脆片成为了打破僵局的建议。部分经典画面还会被截取作为产品主图。
来信内容也会成为灵感，产出定制化产品。比如，看到来稿中有很多粉丝提及情感困扰，李诞就定制了“走出来”豁达鞋，作为一种物质消解。
这些诙谐动作看似偶然的发生，实质是对产品与直播内容之间的融合，有着刻意的平衡和考量。
内蒙人、作家、脱口秀演员是李诞的职业标签，喝酒、音乐、读书是他的爱好。因此，牛肉干、牛肉棒、奶片、葡萄酒等内蒙特产成为了直播间的主销品。NFC 果汁、水果等产品也迎合了高线城市女性的购买偏好。
看直播“顺手买”的消费逻辑决定了低决策成本，对应的是低客单价。就货品组合来看，诞的小卖部内食品饮料占比超过 90%，销售额 TOP10 商品单价都在 50-100 元之间。
不过，虽然客单不高，但对零食来说并不算低。就同一单品而言，直播间价格也并非全网最低。比如，排名第一的牛脆片，在淘宝价格为 61.9 元每盒，李诞直播间的活动价为 63.9 元、常规价 69 元。
这一定程度上说明，直播间直接下单的观众，默许为主播付出观演溢价。
符合主播特点、观众需求的选品，能让产品在直播过程中被自然带出，减少买卖的刻意、生疏，给到更好的直播观感。与客群适配的产品价位也能减少粉丝的决策成本，促进下单转化。
如果将李诞直播带货看作商品，那它的价值应当分为演出价值、产品价值两部分。只要货品售价 ≤ 观影门票 + 产品，观众就算得过账。